چکیده در سالهای اخیر، صنعت خدمات مخابراتی ایران علیرغم رشد سریع، با ورود اپراتورهای مختلف، فضای جدیدی به خود دیده و تغییرات عمدهای را تجربه میکند. در چنین بازار رقابتی، استفاده از شیوه های سنتی و ناکارآمد بازاریابی دیگر جوابگوی سطح رقابت نیست و شرکتها جهت حفظ و ارتقاء جایگاه خود، به ناچار باید به سمت رویکردهای نوین بازاریابی روی آورند. یکی از رویکردهای جامع و مؤثر بازاریابی که در سالهای اخیر رواج بیشتری یافته است، بازاریابی کل نگر میباشد. در این رویکرد همه چیز مهم است و مدیران بازاریابی تمام جوانب را در قالب مدلی واحد تجمیع کرده و هماهنگی مناسبی در ابزارهای مختلف بازاریابی ایجاد میکنند. این پژوهش با هدف شناسایی عوامل و مولفههای بازاریابی کل نگر در بخش خدمات مخابراتی انجام شده است. رویکرد این پژوهش از نظر هدف اکتشافی و از نظر روش انجام، کیفی، میباشد. جهت شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی کل نگر در بخش خدمات مخابراتی از روش تحلیل تم استفاده گردید. جامعه آماری پژوهش شامل اساتید دانشگاهی و مشاورین برجسته حوزه های مدیریت بازاریابی و همچنین مدیران ارشد شرکتهای ارائه دهنده خدمات مخابراتی است. نمونه گیری با روش هدفمند و گردآوری داده ها با انجام 11 مصاحبه نیمه ساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری انجام گرفت. جهت تحلیل کیفی مصاحبه ها، با استفاده از کدگذاری باز، محوری و گزینشی، مفاهیم اصلی در قالب 130 کد مرتبط با 43 مفهوم، 19 تم فرعی و 5 تم اصلی شناسایی گردید. بر اساس یافته های این پژوهش بازاریابی کل نگر در بخش خدمات مخابراتی ایران متأثر از مجموعهای از عوامل علّی، محرک و الزامات خاص میباشد. با توجه به این عوامل و در صورت فراهم شدن شرایط مورد نیاز ، لازم است که ارائه دهندگان خدمات مخابراتی استراتژیهای مناسب و موثری را برای تحقق بازاریابی کل نگر تدوین نمایند تا از پیامدها و نتایج این رویکرد نوین و جامع بهره مند شوند.
