حسین حاجی بابایی

بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی ازصنعت خدمات را تشکیل می دهند .بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتش به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. یکی از عوامل مهم در زمینه گسترش بانکداری تبلیغات شفاهی می باشد. این عامل در سالهای اخیر به دلیل پی بردن به اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده، مورد توجه فراوان پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. خصوصاً اهمیت تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات و انتشار نوآوری ها مورد تأکید فراوان می باشد. ویژگی های خاص خدمات - یعنی ناملموس بودن، تغییر ناپذیری و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف مشتریان را ترغیب می کند تا در ارزیابی خود به دیدگاهها و توصیه های دیگران به ویژه وقتی که توصیه کننده را مستقل از ارائه دهنده خدمت بدانند توجه بیشتری نمایند و در نتیجه خریداران خدمت در تصمیم گیری های خود، بیشتر به تبلیغات شفاهی اعتماد می کنند. در مورد خدمات بانکداری الکترونیکی با توجه به تازگی و جدید بودن این مقوله نقش تبلیغات شفاهی پررنگ تر می گردد.بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی ازصنعت خدمات را تشکیل می دهند .بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتش به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند.هدف این پژوهش بررسی تاثیر تجربه برند،کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده بر تبلیغات دهان به دهان با توجه به نقش میانجی وفاداری مشتریان از شعب بانک ملت همدان می باشد. جامعه آماری متشکل از مشتریان بانک ملت استان همدان می باشد که طبق امار بانک ملت 4000 نفر اعلام شده است در این پژوهش ابزار مورد استفاده برای جمع اوری داده ها،پرسشنامه الکترونیکی است. ضریب الفای کرونباخ معادل 967/0 به دست امد که گواه اعتبار بالای پرسشنامه است.جهت انجام محاسبات آماری از نرم افزار 24spss وsmart pls استفاده شده است و طبق خروجی pls چنین استنباط شد که بین تجربه برند و کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده و تبلیغات دهان به دهان مشتریان بانک تاثیر معناداری وجود دارد.و هم چنین نتایج حاکی از آن است که بین تجربه برند و کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده و وفاداری مشتریان بانک نیز تاثیر معناداری وجود دارد.همچنین با برر