پژوهش حاضر با هدف «بررسی نقش خودپنداره ها و هویت سبز بر رفتار خرید سبز مشتریان محصولات کشاورزی» انجام شده است. روش پژوهش کاربردی و توصیفی از نوع توصیفی-همبستگی است. جامعۀ آماری پژوهش شامل کلیه مشتریان محصولات کشاورزی سبز در استان همدان می باشد. با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس و فرمول حجم نمونه کوکران نمونه موردنظر به تعداد 384 انتخاب شده است. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه های استاندارد شارما و همکاران (2020) استفاده می شود. روایی پرسشنامه براساس روایی سازه و پایایی پرسشنامه ها نیز براساس روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. تحلیل داده ها با استفاده از معادلات ساختاری SmartPLS صورت می گیرد. نتایج نشان داد که خودپنداره سبز و خودپنداره محصول بر هویت سبز مشتریان محصولات کشاورزی تاثیر معناداری دارند. همچنین خودپنداره سبز و خودپنداره محصول بر قصد خرید سبز مشتریان محصولات کشاورزی تاثیر معناداری دارند. و در نهایت نیز هویت سبز مشتریان بر قصد خرید سبز مشتریان و همچنین قصد خرید سبز مشتریان بر رفتار خرید سبز مشتریان محصولات کشاورزی تاثیر معناداری دارد.
