تعداد وسیعی از مخاطبان و اعضای شبکه های اجتماعی مجازی باعث شده که موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از بنگاه های بزرگ اقتصادی به عملکرد آنان در پلتفرم های مجازی وابسته شود. از آنجا که پژوهش های پیشین روابط مشتری با ارائه دهندگان خدمات را به عنوان سرمایه اجتماعی آنان مشاهده می کند؛ پژوهش حاضر، مدلی را توسعه می بخشد تا تأثیرات تعاملی بودن و غنای رسانه ای(به عنوان ویژگی های شبکه اجتماعی مجازی) را بر ابعاد سرمایه اجتماعی بسنجد و سپس نقش میانجی گری آنها را بین ویژگی های شبکه و متغیرهای بازاریابی شامل وفاداری و تبلیغات دهان به دهان تبیین نماید. این پژوهش از نظر راهبرد اصلی، کمی، از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات و تکنیک تحلیلی، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری را دنبال کنندگان صفحه اینستاگرام هولدینگ خدمات گردشگری علی بابا تشکیل می دهد. روش نمونه گیری از نوع تصادفی است و حجم نمونه با توجه به فرمول کوکران با سطح خطای 05/0، 385 نفر می-باشد. جهت ﺟﻤﻊآوری داده هااز ابزار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪبا پایایی α=0/941اﺳﺘﻔﺎدهﺷﺪ و روایی آن با نظر اساتید مدیریت تأیید گردید. تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از دو نرم افزار SPSS vs.26وSmartpls vs.3 و با رویکرد حداقل مربعات جزئی، انجام گرفت. یافته ها نشان می دهد که سطح بالایی از تعاملی بودن و غنای رسانه ای در شبکه اینستاگرام می تواند به ارتقاء سرمایه رابطه ای ارائه دهندگان خدمات منجر شوند. چنین شکلی از سرمایه اجتماعی زمینه ساز نگرش ها و رفتار وفادارانه مشتریان و تبلیغات دهان به دهان از سوی آنان می-شود.
