فتانه یار احمدی

هدف اصلی از انجام پژوهش حاضر، بررسی نقش میانجی مدیریت ارتباط با مشتری در رابطه بین بازاریابی اینترنتی و بهبود عملکرد کسب و کار هتل‌های استان مازندران است. روش: این پژوهش از نظر هدف، یک پژوهش کاربردی است و از منظر روش گردآوری داده‌ها یک پژوهش توصیفی (غیر آزمایشی) از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش را کلیه مدیران هتل‌های استان مازندران تشکیل می‌دهند که تعداد کل آن‌ها برابر با 167 نفر است. براساس فرمول کوکران در جامعه معین، حجم نمونه برابر با 117 نفر به‌دست آمد. جهت ارزیابی متغیر بازاریابی اینترنتی، از پرسشنامه 15 سؤالی مخبر و همکاران (1389)، جهت ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری از پرسشنامه 22 سؤالی ساعتچی و همکاران (1391) و جهت ارزیابی عملکرد کسب و کار از پرسشنامه استاندارد 7 سؤالی لی و همکاران (2014)، استفاده شد. جهت تجریه و تحلیل داده‌ها از مدلساطی معادلات ساختاری در نرم‌افزار وارپ پی ال اس استفاده شد. یافته‌ها: نتایج پژوهش نشان داد که بازاریابی اینترنتی (به عنوان مثال، استفاده از رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات آنلاین و بازاریابی محتوا) بر بهبود عملکرد کسب و کار و مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین، مدیریت ارتباط با مشتری بر بهبود عملکرد کسب و کار تأثیر مثبت و معنی‌داری دارد و در رابطه بین بازاریابی اینترنتی و عملکرد کسب و کار نقش میانجی ایفا می‌کند. نتیجه‌گیری: براساس نتایج این پژوهش می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی دیجیتال تأثیر بسزایی بر بهبود عملکرد کسب‌وکار دارد و نیازمند به‌روزرسانی بی‌وقفه استراتژی‌های بازاریابی برای ایجاد رابطه رقابتی با مشتری است. بنابراین، هتل-داران، اقامت‌گاه‌ها، مسافرخانه‌ها و مراکز توریستی باید استراتژی‌های تجاری و بازاریابی جدیدی را به‌ویژه در رابطه با تبلیغات آنلاین و محتوای رسانه‌های اجتماعی اتخاذ کنند. مدیران باید بر دیدگاه ذینفعان برای ایجاد یک رابطه قوی با مشتری و افزایش عملکرد تجاری خود تمرکز کنند.