فتانه یار احمدی

این تحقیق با هدف بررسی تاثیر استفاده از شبکه های اجتماعی بر ارزش ویژه برند در صنعت گردشگری انجام شده است. مولفه های ارزش ویژه برند در این پژوهش عبارتند از: اگاهی برند،تصویر شناختی،تصویر عاطفی،کیفیت برند، ارزش مشتری، تبلیغات دهان به دهان وتبلیغات دهان به دهان الکترونیکی. تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی میباشد. جامعه اماری تحقیق گردشگرانی هستند که در شش ماه نخست سال 1397 از شهر همدان بازدید کرده اند و نمونه با استفاده از روش در دسترس انتخاب شده اند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه بوده است.با وجود استاندارد بودن پرسشنامه روایی ان با نظر اساتید تایید شده است.پایایی با روش الفای کرونباخ صورت گرفت که ضریب الفای همه متغیرها بالای 7/. بود. تجزیه و تحلیل داده های جمع اوری شده با کمک نرم افزار spss و اسمارت pls انجام گرفته است. نتایج تحقیق نشان داد که بین استفاده از شبکه های اجتماعی و ارزش ویژه برند مقصد گردشگری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. بر طبق یافته های پژوهش اگاهی برند بر ارزش مشتری، تصویر، کیفیت و,WOM تاثیر گذاشته و همچنین تصویر عاطفی، کیفیت برند مقصد و ارزش مشتری در قصد ایجاد WOM و eWOM موثر هستند اگرچه رابطه معناداری بین تصویر شناختی و قصد ایجاد eWOM و همچنین اگاهی برند و eWOM مشاهده نشد. ارتباط بین اجزای شناختی و عاطفی تصویر نشان می دهد که صرفا ایجاد محتوی برای برند مقصد در شبکه های اجتماعی کافی نیست، بلکه لازم است که ارزش های مقصد گردشگری که یک واکنش احساسی مثبت را تحریک می کنند، ترویج داده شوند. همچنین صرف اگاه بودن از مقصد منجر به تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نمیشود زیرا کاربران نیازمند محرک قوی تری مانند(تصویر عاطفی،کیفیت مقصد و ارزش مشتری) هستند تا انگیزه لازم جهت توصیه به دیگران را در شبکه های اجتماعی داشته باشند. مدیران برند باید منحصر به فرد بودن شخصیت برند مقصد گردشگری را تجزیه و تحلیل کنند و این ارزش ها را در استراتژیهای انلاین خود اتخاذ کنند