سید مهدی میرمهدی

هدف این پژوهش، بررسی تأثیر ادراک مشتری از مفیدبودن مرور آنلاین بر نگرش و تصویر برند است. پژوهش به ّ صورت پیمایشی انجام شده است. همچنین دارای رویکردی کمی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری این تحقیق را افراد بالای 18سال تشکیل میدهند که تجربه خرید اینترنتی از سایت دیجیکالا را داشتهاند. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده شد که با فرض سطح اطمینان ،%95حجم نمونه ،384با روش نمونهگیری در دسترس، برآورد شد. برای جمعآوری دادهها از پرسشنامه- که از پیشینه پژوهش بهدستآمده بود- استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه به تأیید خبرگان رسید. پایایی پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ با استفاده از نرمافزار SPSSبیشتر از 0/7برای تمام متغیرهای تحقیق به دست آمد. برای تجزیهوتحلیل دادههای بهدستآمده از روش مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزارهای آماری SPSS24و Smart PLS2استفاده شد. یافتههای پژوهش نشان داد که دانش محصول بر ادراک از مفیدبودن مرور آنلاین تأثیرگذار است؛ ادراک از مفیدبودن مرور آنلاین بر نگرش نسبت به برند تأثیر گذار است؛ و ادراک از مفیدبودن مرور آنلاین بر تصویر برند تأثیرگذار است. اعتبار منبع بر ادراک از مفیدبودن مرور آنلاین تأثیرگذار نیست؛ تأثیر اجتماعی بر ادراک از مفیدبودن مرور آنلاین تأثیرگذار نیست؛ و اعتماد ادراک برند بر ادراک از مفیدبودن مرور آنلاین تأثیرگذار نیست