هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر تصویر برند سبز بر شهرت اخلاقی بانک با میانجیگری اعتماد سبز و رضایت سبز است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از حیث اجرا از نوع پیمایشی است. کلیه مشتریان بانکهای ملی استان همدان بهعنوان جامعه آماری انتخاب شدند که با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، حجم نمونه 384 نفر برآورد شد. برای سنجش هر یک از متغیرهای پژوهش، از پرسشنامه تصویر برند سبز، اعتماد سبز مشتری، و رضایت سبز مشتری برگرفته از ادبیات پژوهش استفاده گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه به تأیید خبرگان رسید. قبل از توزیع پرسشنامهها، 30 نفر از مشتریان جامعه آماری انتخاب شدند و پرسشنامه در اختیار آنان قرار گرفت. پس از جمعآوری آنها، ضریب آلفای کرونباخ برای تمام متغیرهای پژوهش با استفاده از نرم افزار SPSS بیشتر از 7/0 بهدست آمد. تجزیه و تحلیل دادهها به روش مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart PLS2 انجام شد. نتایج پژوهش حاضر نشانمیدهد که تصویر برند سبز، نقش محوری در ارتقای شهرت اخلاقی بانک ایفا میکند، اگرچه این تأثیر مستقیماً قابل مشاهده نیست. یافتهها حاکی از آن است که تصویر برند سبز بهطور معناداری بر رضایت و اعتماد سبز مشتری تأثیر میگذارد و این دو متغیر، به نوبه خود، بهعنوان واسطههای مهم، شهرت اخلاقی بانک را تقویت میکنند. بهعبارت دیگر، درک مثبت مشتریان از تعهد بانک به مسائل زیستمحیطی (تصویر برند سبز)، باعث افزایش رضایت و اعتماد آنها میشود که این امر به نوبه خود، بهشکل قابل توجهی بر تصویر اخلاقی بانک در ذهن مخاطبان اثر میگذارد. در مقابل، تصویر برند سبز بهتنهایی تأثیر مستقیمی بر شهرت اخلاقی بانک ندارد، که نشانمیدهد اهمیت نقش واسطهای رضایت و اعتماد سبز در این رابطه، بسیار برجسته است. این یافتهها بر ضرورت تمرکز بانکها بر تقویت ارتباط با مشتریان از طریق اقدامات مسئولانه و پایدار تأکید دارد.
