فتانه یار احمدی

این پایان‌نامه به بررسی تأثیر اعتبار سلبریتی بر قصد خرید مشتریان جوان در شبکه اجتماعی اینستاگرام می‌پردازد. در این پژوهش، اعتبار سلبریتی به‌عنوان متغیر مستقل، قصد خرید به‌عنوان متغیر وابسته و تبلیغ دهان‌به‌دهان مثبت به‌عنوان متغیر میانجی در نظر گرفته‌شده است. هدف از این پژوهش، شناسایی و اندازه‌گیری رابطه بین این متغیرها و تعیین نقش تعدیل‌کننده جنسیت در آن است. روش پژوهش توصیفی-پیمایشی و نوع آن کمّی است. جامعه آماری شامل کاربران جوان اینستاگرام (15تا 35 سال) است که حداقل یک سلبریتی را دنبال می‌کنند. نمونه‌گیری به روش تصادفی ساده انجام‌شده و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 405 نفر تعیین‌شده است. داده‌ها با استفاده از پرسشنامه جمع‌آوری‌شده و با استفاده از روش آمار و ساختاری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت . نتایج تحقیق نشان داد که اعتبار سلبریتی بر قصد خرید مشتریان جوان تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین، تبلیغ دهان‌به‌دهان مثبت نقش میانجی در رابطه بین اعتبار سلبریتی و قصد خرید دارد. علاوه بر این، جنسیت نقش تعدیل‌کننده در رابطه بین اعتبار سلبریتی و قصد خرید ندارد. پژوهش حاضر، پیشنهادات عملی برای بازاریابان، سلبریتی‌ها و کاربران اینستاگرام ارائه می‌دهد. هدف :هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تأثیر اعتبار سلبریتی برقصد خرید مشتریان جوان با توجه به تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت در شبکه اینستاگرام است . روش :ازلحاظ هدف ،پژوهش حاضر کاربردی است .جامعه در دست بررسی آن تمام افراد دنبال کننده سلیبریتی ها در رسانه اینستاگرام در کشور ایران است .برای سنجش متغیرهای پژوهش و گردآوری داده‌ها،از پرسش‌نامه 25 سؤالی استاندارد استفاده شد که پایایی و روایی آن به تائید رسید.داده‌های به کمک روش میدانی جمع‌آوری‌شده است ..با استفاده روش نمونه‌گیری تصادفی ،درنهایت 405 پرسش‌نامه تجزیه‌وتحلیل شدند .برای بررسی روابط بین اجزایی مدل ،از روش معادلات ساختاری استفاده شد.فرضیه‌ها با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس تجزیه وتحلیل شدند . یافته ها: یافته ها پژوهش حاکی از آن است که بین اعتبار سلبریتی وتبلیغات دهان به دهان برقصد خرید رابطه معنا داری وجود دارد .بین قصد خرید وتبلیغات دهان به دهان واعتبار سلبریتی رابطه مثبت وجود دارد تبلیغات دهان به دهان دنبال کنندگان واستفاده از پلتفرم رسانه اجتماعی برقصد خرید دنبال کنندگان رابطه مثبتی دارد . نتیجه‌گیری : در این پژوهش تلاش شد که ارتباط بین اعتبار سلبریتی های با توجه به تبلیغات دهان‌به‌دهان برقصد خرید دنبال کنندگان بررسی شود .بر اساس نتایج ،اعتبار سلبریتی های در رسانه اجتماعی نفوذ گسترده در جامعه ایران دارند و این موضوع انکارناپذیر است .ازاین‌رو مدیران و بازاریابی باید از فرصت سلبریتی ها و رسانه‌های اجتماعی مورداستفاده آنان برای تولید محتوا جذاب و فراهم کردن بستر نگرش مثبت قصد خرید خود استفاده حداکثری کنند،زیرا ضمن دوچندان شدن اثربخشی تبلیغ ،درزمان و هزینه‌های بازاریابی صرفه‌جویی خواهد شد.