فتانه یار احمدی

کانال‌های همه‌کاره به‌عنوان ابزاری کلیدی برای بهبود تجارب مشتری، اهمیت زیادی دارند. این مقاله تأثیر کیفیت یکپارچه‌سازی کانال همه‌کاره را بر قصد خرید متقاطع و ارزش درک شده در صنعت بانکداری بررسی می‌کند. این تحقیق بر مبنای مدل کیفیت-ارزش-وفاداری، مدلی جامع برای تحلیل تأثیر ابعاد مختلف یکپارچه‌سازی کانال‌های همه‌کاره، از جمله چندکاناله بودن، کیفیت تراکنش و احراز هویت کاربر، بر ارزش درک‌شده مشتریان و تأثیر آن بر رفتار خرید متقاطع ارائه می‌دهد. داده‌های تجربی از طریق یک نظرسنجی ساختار‌یافته و با استفاده از نمونه‌ای شامل 384 مشتری بانکی که به‌صورت مجازی جمع‌آوری شد، به‌دست آمد. ابزار پپژوهش رسشنامه بود که از پیشینه پژوهش تهیه گردید و شامل سوالات بسته و مقیاس‌های لیکرت جهت اندازه‌گیری ابعاد مختلف متغیرها بود.. داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری تجزیه و تحلیل شدند. نتایج نشان می‌دهند که یکپارچه‌سازی با کیفیت کانال‌های همه‌کاره به‌طور مثبت و قابل‌توجهی ارزش درک‌شده مشتریان را افزایش می‌دهد، که این امر به‌نوبه خود بر قصد خرید متقاطع تأثیر مثبت می‌گذارد. این پژوهش همچنین نشان می‌دهد که قصد خرید متقاطع نقش میانجی در رابطه بین این دو متغیر دارد. در نهایت، این تحقیق با ارائه شواهد تجربی در خصوص اهمیت ادغام کانال‌های همه‌کاره در بخش بانکی، به ادبیات موجود کمک می‌کند و بینش‌های عملی برای مؤسسات بانکی ارائه می‌دهد. این بینش‌ها به مؤسسات کمک می‌کنند تا استراتژی‌های مؤثرتری برای حفظ مشتری و ارتقاء فروش متقاطع از طریق کانال‌های همه‌کاره توسعه دهند.