|
عنوان
|
بررسی تأثیر سلبریتی‌های رسانه اجتماعی و روابط فرااجتماعی با آن‌ها بر قصد خرید دنبال‌کنندگان (مورد مطالعه: رسانه اجتماعی اینستاگرام)
|
|
نوع پژوهش
|
مقاله چاپ شده
|
|
کلیدواژه‌ها
|
سلبریتی‌های رسانه اجتماعی روابط فرااجتماعی همانندسازی دنبال‌کنندگان قصد خرید دنبال‌کنندگان پلتفرم رسانه اجتماعی
|
|
چکیده
|
هدف: هدف از این پژوهش مطالعه و بررسی تأثیر سلبریتی‌های رسانه اجتماعی و روابط فرااجتماعی با آن‌ها بر قصد خرید دنبال‌کنندگان در رسانه اینستاگرام است. روش: از لحاظ هدف، پژوهش حاضر کاربردی است. جامعه در دست بررسی آن، تمامی افراد دنبال‌کننده سلبریتی‌ها در رسانه اینستاگرام در کشور ایران است. برای سنجش متغیرهای پژوهش و گردآوری داده‌ها، از پرسش‌نامه ۲۱ سؤالی استاندارد استفاده شد که پایایی و روایی آن به تأیید رسید. داده‌ها به‌کمک روش میدانی جمع‌آوری شد. با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی، در نهایت ۴۳۰ پرسش‌نامه تجزیه‌وتحلیل شد. برای بررسی روابط بین اجزای مدل، از روش معادلات ساختاری استفاده شد. فرضیه‌ها با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس تجزیه‌وتحلیل شدند. یافته‌ها: یافته‌های پژوهش حاکی از آن است که بین سلبریتی رسانه اجتماعی با روابط فرااجتماعی، همانندسازی دنبال‌کنندگان و قصد خرید دنبال‌کنندگان رابطه معناداری وجود دارد. بین روابط فرااجتماعی پیروان و سلبریتی با همانندسازی، رابطه مثبت وجود دارد؛ اما با قصد خرید رابطه مثبت ندارد. همانندسازی دنبال‌کنندگان و استفاده از پلتفرم رسانه اجتماعی بر قصد خرید دنبال‌کنندگان رابطه مثبتی دارد. استفاده از پلتفرم رسانه اجتماعی، همانندسازی دنبال‌کنندگان و روابط فرااجتماعی بر قصد خرید دنبال‌کنندگان را تعدیل نمی‌کند. استفاده از پلتفرم رسانه اجتماعی، تأثیر سلبریتی بر قصد خرید دنبال‌کنندگان را تعدیل می‌کند. نتیجه‌گیری: در این پژوهش تلاش شد که ارتباط بین سلبریتی‌های رسانۀ اجتماعی و روابط فرااجتماعی با آنان بر قصد خرید دنبال‌کنندگان بررسی شود. بر اساس نتایج، سلبریتی‌های رسانۀ اجتماعی نفوذ گسترده‌ای در جامعه ایران دارند و این موضوع انکارناپذیر است. از این رو مدیران و بازاریابان باید از فرصت سلبریتی‌ها و رسانه‌های اجتماعی مورداستفاده آنان، برای تولید محتوای جذاب و فراهم‌کردن بستر نگرش مثبت به برند خود استفاده حداکثری کنند؛ زیرا ضمن دوچندان شدن اثربخشی تبلیغ، در زمان و هزینه‌های بازاریابان صرفه‌جویی خواهد شد.
|
|
پژوهشگران
|
فتانه یار احمدی (نفر سوم)، سید مهدی میرمهدی (نفر دوم)، شکراله مردانه (نفر اول)
|